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施晨露:圖書眾籌,能為出版業帶來什么好光景?

 來源:  發表時間:2017-05-04 17:12  點擊:

最近幾個月,上海多家出版社在不同平臺發起的“眾籌”項目此起彼伏。上海人民美術出版社的《小二黑結婚五繪本》啟動不足4天就完成籌款目標;上海古籍出版社的清代《紅樓夢》大型畫冊《夢影紅樓》不到2天完成30萬元眾籌目標;上海書畫出版社則將90后古風畫家呼蔥覓蒜的新書《浮生繪夢》推到眾籌平臺,項目上線不到24小時就完成5倍目標。

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眾籌回報千奇百怪,一度顯現負面效應

“眾籌”概念最初來自國外,主要是幫助一些藝術家實現夢想,后來逐漸擴散到更多群體。如果說,“眾籌”在幾年前還是新鮮概念,如今,各行各業的“眾籌”已層出不窮。

圖書出版領域的眾籌模式2014年被引入國內。當時,《周鴻祎自述:我的互聯網方法論》一個月內籌資160萬元,另一本《社交紅利》在兩周內籌資10萬元。在“眾籌”初始階段,發起“眾籌”的圖書往往是具有名人或社交效應的明星書,比如林志穎的《我對時間有耐心》上線當天即籌得10萬元;還有的圖書本身具有相當社交媒體吸引力,比如一本叫做《為什么有些人總不明白》的書,書的內容就是微博內容集合,該微博擁有百萬粉絲,眾籌一舉成功。

一些出版業內人士對于當時的眾籌項目記憶猶新,“參與眾籌的回報方式千奇百怪,但與出版都偏離很遠,除在書籍印上讀者的名字、與名人或作者共進午餐等項目,甚至還包括境外旅游等。”部分項目為引起關注,急功近利放棄圖書內容,參與項目支持的人也越來越關注產品之外的回報,舍本逐末,這讓圖書眾籌的負面效應逐漸顯現。

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眾籌平臺更多樣,形式回歸圖書本身

事實上,國外的出版眾籌,作為給捐資者的回報,一般都是一些簽名本,最多是一些明信片。參加眾籌的圖書,大多也是普通作者的作品,希望通過眾籌獲得上市機會。以嚴肅性或思想性為主的圖書欠缺市場價值,更需要資金資助,也會在眾籌市場尋覓知音。

在經歷了以營銷“噱頭”為主的眾籌階段,國內圖書眾籌也漸趨常態化和理性化。除了商業類暢銷書和具有一定粉絲效應的書以外,類似古籍、書畫等專業化程度高且相對小眾的圖書,也在眾籌市場露臉。一年多前,上海古籍出版社曾推出《呂思勉全集》精裝典藏本眾籌出版項目進行試水,不到一周時間里,籌得資金超過7萬元,超過目標資金一倍有余。當時,上海古籍出版社副社長王純表示,對暢銷書而言,眾籌目的更多是宣傳推廣和試探市場;對于目標讀者相對固定的嚴肅文史類和精裝典藏版圖書,眾籌的目的在于更好地適應分眾化市場。

如今,越來越多專業出版社加入眾籌行列,合作平臺也不限于眾籌網。此次上海古籍出版社《夢影紅樓》眾籌與微信公眾號“一條”聯合推出,看中的是《紅樓夢》與訂閱該公眾號的多數用戶“調性”重合;上海書畫出版社《浮生繪夢》在淘寶眾籌平臺進行,是因作者呼蔥覓蒜的主要粉絲群集中在微博,微博鏈入淘寶較為容易,希望借眾籌將微博粉絲轉化為出版社的潛在讀者群。至于眾籌回報,也更貼近書本身的需求,包括明信片等與書內容相關的衍生品,也包括訂制圖書封面等個性化服務,“以小搏大”的博彩式眾籌回報不再是主流。

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比起資金銷量,眾籌還有更多可挖掘能量

對于圖書眾籌來說,比起營銷“噱頭”,還有更多可挖掘的能量。眾籌可以幫助出版社提前了解讀者需要,預測市場風向,決定首印數量,避免供大于求的風險,也能讓讀者的閱讀行為從“我買一本書”,變成“我眾籌了一本書”,使得閱讀行為更積極主動。更大膽的眾籌設想是,未來,讀者可以眾籌選題,連書籍的內容也能眾籌。

上海擁有眾多高質量的專業出版社,過去,無論是古籍還是書畫,往往給人“陽春白雪”、“高高在上”之感。眾籌拉近了出版社和讀者的距離,讓出版社更直接地了解讀者終端。對于出版社來說,如何借眾籌增強目標群體對于圖書出版的參與感和對出版社的黏性,將有形產品的價值轉化為無形服務,通過眾籌建立“圈子文化”,亦是眾籌之外的目標。在業內人士看來,在當下的出版環境中,比起籌資金、籌銷量,籌到更高明的創意或決策,讓精品圖書擁有更直接的與讀者碰撞的窗口,或許對圖書出版業更為重要。

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來源:上觀新聞,2017年4月14日作者《解放日報》記者

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